Khi nhắc đến trường
đại học hàng đầu ở Mỹ, hầu như ai cũng nói đó là
Harvard. Khi nhắc đến máy tính dành riêng
cho dân đồ
họa, mọi người tự hiểu là
Apple… Tại sao lại có những sự mặc định như vậy? Vì đó là những
thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực mà họ
kinh doanh. Quan trọng hơn, họ đã chọn đúng thời đểm và các
ý tưởng không quá điên rồ.
2. Chủng loại:
Nếu
không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại
sản phẩm, hãy chọn một sản phẩm mới
có thể giúp
bạn trở thành người tiên phong.
Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là về nhận thức. Hãng Coca-Cola đã tiến hành 200.000 cuộc thử nghiệm và
chứng minh được rằng New Coke ngon hơn Pepsi, Pepsi ngon hơn Coca-Cola Classic; nhưng hiện nay New Coke chỉ đứng thứ
ba trong khi Coca-Cola Classic lại dẫn đầu.
Vũ khí mạnh nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào
tâm trí khách hàng.
Ví dụ: Coca-Cola
sở hữu từ Coca, BMW sở hữu từ Driving.
6. Độc quyền:
7. Nấc thang:
Mỗi thương hiệu đều phải xác định vị trí của mình trên chiếc thang xếp hạng của khách hàng, áp dụng chương trình marketing có liên hệ
thực tế đến vị trí của bạn và
cố gắng đi lên càng cao càng tốt. Một điều nữa là số lượng tối đa của một chiếc thang là bảy nấc.
8. Song đôi:
Khách hàng luôn tin rằng marketing là cuộc chiến giữa các sản phẩm. Kiểu
tư duy đó đã khiến cho hai thương hiệu cùng lúc chiếm được vị trí cao nhất: “Chúng phải tốt nhất vì chúng là những thương hiệu hàng đầu”.
9. Đối nghịch:
Giống như một võ sĩ dùng chính
sức mạnh của
đối thủ để chống lại đối thủ,
công ty của bạn phải biết biến
thế mạnh của hãng đi đầu thành
điểm yếu, sau đó cung cấp cho khách hàng tiềm năng cái đối lập với điểm yếu đó.
10. Phân chia:
Theo
thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai
hay nhiều chủng loại. Vậy nên, cách tốt nhất là bạn hãy đặt tên khác nhau cho từng loại sản phẩm.
11. Viễn cảnh:
Hãy có một
tầm nhìn rộng và một cái đầu phân tích lâu dài, bởi vì hiệu ứng marketing chỉ phát huy tác dụng sau một thời gian dài.
12. Mở rộng:
Khi bạn đại diện cho tất cả có
nghĩa là bạn chẳng đại diện cho cái gì.
Để có được thứ gì đó, bạn phải từ bỏ một thứ khác. Ngày nay, để
thành công, bạn phải hy sinh một trong ba thứ: dòng sản phẩm mới, thị trường
mục tiêu, sự
thay đổi liên tục.
14. Đặc tính:
Chỉ có một thuộc tính
hiệu quả cho một sản phẩm. Vì vậy hãy cố gắng tìm cho sản phẩm của mình thuộc tính hiệu
quả nhất, sẽ tốt nhất khi thuộc tính đó đối lập với thuộc tính của sản phẩm đối thủ
cạnh tranh.
16. Đòn then chốt:
Thường chỉ có một điểm duy nhất thực sự là "tử huyệt" của đối thủ cạnh tranh. Nên dốc toàn lực tấn công vào điểm đó.
17. Không thể dự đoán:
18. Thành công:
Kẻ thù chính của marketing thành công chính là
cái tôi. Vì vậy, bạn hãy luôn hiểu khách hàng và hạn chế tối đa cái tôi. Thất bại của Domino’s Pizza khi nhảy vào ngành hàng pizza đông lạnh là một ví dụ.
19. Thất bại:
Thất bại là điều cần được dự báo và
chấp nhận.
20. Cường điệu:
Tình hình thực tế thường trái ngược hoàn toàn với những gì giới
truyền thông đưa tin.
21. Gia tốc:
Các chương trình thành công thường được xây dựng dựa vào khuynh hướng chứ không phải dựa vào những mốt nhất thời.
22. Nguồn lực: