Doanh nghiệp "vui buồn lẫn lộn" với đại sứ thương hiệu

Khi Tiger Woods - một trong những đại sứ thương hiệu thể thao và đồ nam nổi tiếng nhất thế giới - vướng vào scandal tình ái năm 2010, một loạt nhãn hàng đã loại bỏ anh, trong đó có Gillette, Accenture, AT&T hay Gatorade.

 

Với việc Wayne Rooney liên tục dính vào những phi vụ tai tiếng trong năm 2005, Coca-Cola phải chịu đựng sức ép từ dư luận với việc hình ảnh của họ suốt ngày bị phơi mặt báo cùng với cầu thủ của MU. Để chấm dứt áp lực này, Coca-Cola đã buộc phải cắt bản hợp đồng trị giá 10 triệu bảng với "Gã Shrek".

 

Trong vụ việc của Lance Amstrong, Nike thậm chí dính phải chỉ trích đã hỗ trợ tay đua từng 7 lần vô địch Tour de France này vượt qua các bài kiểm tra doping, bằng cách chi rất nhiều tiền để mua chuộc các bác sĩ. Không có kết luận về lời cáo buộc này, nhưng hình ảnh của Nike bị ảnh hưởng nặng nề. Lựa chọn của Nike trong vụ việc của Lance Amstrong là cắt hợp đồng, dù tập đoàn sẽ phải chịu những tổn thất về kinh tế, cũng như buộc phải hủy các chiến dịch quảng cáo có liên quan.

 

Tuy vậy, không phải lúc nào những thiệt hại trước mắt của thương hiệu của ngôi sao dính scandal cũng trở thành dấu chấm hết cho sự hợp tác của hai bên. 

 

Trong trường hợp của Tiger Woods, Nike không bỏ rơi ngôi sao của mình, và tiếp tục kéo dài hợp đồng đến năm 2013. Dù hình ảnh sau này của Tiger Woods không còn gắn với bất cứ scandal nào khác, ngoài thành tích thi đấu không khởi sắc, Nike vẫn phải chịu thiệt hại ước tính lên tới 1,7 triệu USD, với hơn 100.000 khách hàng quay lưng.

 

Tương tự, Adidas cũng phải đứng trước lựa chọn khó khăn là kết thúc hay giữ lại hợp đồng với ngôi sao lắm tài nhiều tật Luis Suarez, khi cầu thủ này vướng phải scandal cắn người ngay trong khuôn khổ World Cup 2014. Điều đáng nói là World Cup 2014 khi đó đang là nơi Adidas đổ rất nhiều tiền nhằm cạnh tranh với đối thủ Nike. Cuối cùng, Adidas chỉ dừng sử dụng hình ảnh của tiền đạo người Uruguay trong thời gian còn lại của kỳ World Cup đó, cùng với lời nhắc nhở, thay vì chấm dứt hợp đồng.

 

Hành động của Adidas sau đó được ca ngợi, bởi nhãn hàng đã không quay lưng khi ngôi sao biết nhận ra lỗi lầm. Adidas hưởng lợi gián tiếp từ hành động bị coi là "phi thể thao" của Suarez, nhưng đó chưa phải là tất cả. Bởi ngay trong scandal, Adidas cũng đã kịp tận dụng ảnh hưởng để lan truyền hình ảnh của công ty, bằng cách tung ra đủ poster cỡ lớn với hình ảnh Luis Suarez đang nhe răng, đặt tại bờ biển Copacabana (Brazil) và thu hút rất đông người đến chụp hình trước khi dừng hợp tác.

 

Trường hợp Pepsi với Madonna thậm chí còn mang tới hiệu ứng ngược bất ngờ cho nhãn hàng. Năm 1989, Pepsi ký hợp đồng đại diện thương hiệu trị giá 5 triệu USD với nữ ca sĩ Madonna, trong thời điểm cuộc chiến kinh điển giữa Coca-Cola và Pepsi đang ở cao trào.

 

Chỉ một tuần sau khi ký hợp đồng, Madonna tung ra ca khúc Like A Prayer, trong đó có một cảnh quay nhạy cảm, châm ngòi cho một làn sóng phản đối dữ dội từ các nhà thờ Công giáo. Làn sóng phản đối mạnh mẽ tới mức Pepsi phải vội vã chấm dứt hợp đồng với cô ca sĩ này.

 

Tuy nhiên, điều ngay cả Pepsi cũng không ngờ tới là scandal của Madonna đã đưa hình ảnh của nhãn hàng này phủ sóng dày đặc trên mặt báo trong thời điểm đó, và giúp Pepsi đẩy mạnh doanh thu.