Quản trị rủi ro (quản trị tiền khủng hoảng) là chức năng giúp doanh
nghiệp xác định và giải quyết các
vấn đề phát sinh có
khả năng gây ảnh hưởng lớn.
Khủng hoảng thường đến đột ngột, bất ngờ và thông tin thường bị lan truyền với tốc độ nhanh. Khi đó, các chủ doanh nghiệp rất dễ rơi vào trạng thái thiếu
sáng suốt, đưa ra cách xử lý không chính xác, dẫn đến không
kiểm soát được tình hình, làm
cho khủng hoảng càng lan rộng...
Trong kinh doanh, nếu không có công cụ
lắng nghe, thiếu “tai, mắt” và thiếu
giải pháp ngăn ngừa rủi ro thì khủng hoảng chắc chắn sẽ đến. Khi đó,
ít nhiều gì thương hiệu cũng bị
tổn thương. Cho dù sau đó có chuyển bại thành thắng, thì
chiến thắng từ khủng hoảng cũng không phải là chiến thắng vinh quang, không mấy đáng
tự hào.
Khủng hoảng thương hiệu là câu chuyện có thể xảy ra với bất kỳ doanh nghiệp nào.
Do vậy, các doanh nghiệp nên có
chiến lược phòng ngừa trước khi xây dựng các biện pháp giải quyết khủng hoảng.
Xử lý khủng hoảng là
trách nhiệm chuyên môn của người làm công tác
PR tại doanh nghiệp, vì vậy họ phải được huấn luyện một cách
chuyên nghiệp, biết nhận diện những rủi ro và có kỹ năng ngăn ngừa khủng hoảng.
Nhiệm vụ của bộ phận PR là
nghiên cứu các khả năng có thể xảy ra để đề phòng các cuộc khủng hoảng.
Không thể tiên đoán tất cả, nhưng càng nhiều càng tốt. Người làm PR cũng giống như lính cứu hỏa, phải
chuẩn bị và dự phòng giải pháp chữa
cháy nhanh nhất.
PR là đơn vị có trách nhiệm chính trong việc xây dựng hệ thống “công cụ lắng nghe” và kiểm soát thông tin cho doanh nghiệp. Khi có khủng hoảng xảy ra thì PR là đơn vị lên “kịch bản” xử lý.
Nội dung đầu tiên cần có trong kịch bản xử lý khủng hoảng là
danh sách ban giải quyết khủng hoảng, trong đó không thể thiếu hai nhân vật quan trọng là người đứng đầu doanh nghiệp và người phát ngôn.
Sau khi
cân nhắc và thống nhất về phương án triển khai, doanh nghiệp nên
làm theo quy trình: thiết lập đường dây nóng, thường trực giữa
công ty và các thành viên ban giải quyết khủng hoảng; chuẩn bị đơn vị hậu cần để
phục vụ 24/24 khi có sự cố xảy ra; chuẩn bị kinh phí cho quá trình xử lý khủng hoảng (lưu ý nguyên tắc không quá
tiết kiệm trong khủng hoảng); họp khẩn và huấn luyện chớp nhoáng nguồn nhân lực để giải quyết các tình huống từ bên ngoài.
Trong kịch bản xử lý khủng hoảng cần xác định rõ: không
im lặng -
né tránh báo chí, không cung cấp thôngtin chung chung, vòng vo. Thương hiệu càng
nổi tiếng thì càng được nhiều người quan
tâm, do vậy khi sự cố xảy ra, báo chí sẽ đặc biệt chú ý để cung cấp thông tin cho
xã hội.
Do vậy sẽ có nhiều
câu hỏi dồn dập, trực tiếp được đặt ra cho giám đốc doanh nghiệp, nếu
vội vàng trả lời sẽ dễ xảy ra sai sót. Mọi thông tin
đối thoại với công chúng cần được
lập trình theo một chiến lược nhất định. Khi đó, kịch bản xử lý khủng hoảng sẽ là quá trình đối thoại của doanh nghiệp với báo chí,
khách hàng, chính
quyền và cộng đồng.
Quy trình xử lý khủng hoảng thương hiệu
Không có một công thức
hay quy trình chuẩn cho mọi tình huống khủng hoảng thương hiệu. Tùy từng loại hình doanh nghiệp, tính chất khủng hoảng mà người
đạo diễn kịch bản khủng hoảng triển khai xử lý. Sau đây là một số gợi ý:
- Thành lập ban xử lý khủng hoảng gồm ban giám đốc, người phụ trách pháp lý của doanh nghiệp, trưởng phòng
nhân sự, cán bộ
an toàn và trưởng phòng PR, trưởng bộ phận nơi xảy ra khủng hoảng. Giám đốc trực tiếp là trưởng ban xử lý. Chọn người phát ngôn cho khủng hoảng.
- Sẵn sàng
hợp tác và
chia sẻ thông tin với báo chí và cộng đồng thông qua các phương tiện
truyền thông theo kịch bản đã được thống nhất trước. Thể hiện
tinh thần sẵn sàng lắng nghe, hợp tác và đối thoại.
Trong quá trình giải quyết khủng hoảng, có thể có những cáo buộc từ chính quyền về nguyên nhân khủng hoảng, doanh nghiệp muốn làm sáng tỏ, tuy nhiên không nên thể hiện tinh thần kiện tụng trong thời điểm này...
- Thực hiện nhất quán từ phát ngôn tới
hành động, để
dư luận nhận thấy
sự quan tâm đặc biệt của doanh nghiệp đến sự việc đang xảy ra, đồng thời thấy tính nhất quán trong quá trình xử lý của doanh nghiệp, nhằm để cộng đồng xem rằng sự việc xảy ra chỉ mang tính hiện tượng chứ không thuộc về
bản chất. Theo đó, doanh nghiệp không nên thể hiện tinh thần tránh né,
hứa hẹn vòng vo.-
Cách ly thông tin trong giải quyết khủng hoảng. Trong khi doanh nghiệp đang xử lý khủng hoảng ở khu vực miền Bắc cũng có thể song song làm chương trình
chăm sóc khách hàng ở khu vực
miền Tây.
- Tìm đồng minh từ những
cá nhân hay tổ chức có
uy tín và tạo sức ảnh hưởng. Một cá nhân hay tổ chức có khả năng tạo sức ảnh hưởng với cộng đồng sẽ giúp doanh nghiệp giữ được uy
tín của công ty trong những lúc
khó khăn này. Hãy
sắp xếp khéo léo cho thông tin xuất hiện ra
thị trường một cách có
lợi nhất.
Hãy lấy lợi ích của cộng đồng (khách hàng) làm trung tâm trong quá trình hành động giải quyết khủng hoảng,
bỏ qua những
tổn thất nhỏ để bảo vệ hình ảnh và giữ vị
trí đẹp của thương hiệu trong
tâm trí khách hàng.
- Xem xét lại thương hiệu và rút kinh nghiệm. Sau chương trình xử lý khủng hoảng, hãy xem xét lại thương hiệu, từ nhận diện đến
cảm xúc của khách hàng. Hình ảnh mới nên được xem xét kỹ.
Tóm lại, mỗi doanh nghiệp thường phải
sống chung với nhiều rủi ro tiềm ẩn, và có những rủi ro sẽ trở thành khủng khoảng. Đặc biệt, khi doanh nghiệp lên sàn chứng khoán thì câuchuyện còn
phức tạp hơn.
Thực tế này đòi hỏi bộ phận PR phải sáng suốt để lập trình một hệ thống phòng ngừa rủi ro và ứng phó
nhanh nhạy khi khủng hoảng xảy ra.