Khi quần áo trưng lên không phải để bán.
Cửa hàng Bonobos nằm trên đại lộ số Năm, quảng trường Manhattan, cạnh những cửa hàng thời trang quen thuộc như J.Cew, Zara hay Gap. Như các cửa hiệu khác, khách hàng khi đến với Bonobos có thể thăm quan, mặc thử những bộ quần áo tuyệt đẹp rồi móc hầu bao ra mua vài ba bộ.
Nhưng khác với những cửa hàng khác, người mua hàng tại Bonobos KHÔNG THỂ ngay lập tức mang quần áo về nhà. Khi Bonobos thực hiện ý tưởng này lần đầu vào năm 2011, nó dường như là một trò diễu cợt với khách hàng.
Nhưng giờ công ty này có tới 20 cửa hàng, từ bang Texas đến bang California, và đang chuẩn bị mở rộng thêm 7 cửa hàng nữa trong năm nay.
Những cửa hàng đẹp đẽ và trang hoàng dường như là nỗi đau triền miên trong chuỗi khủng hoảng tâm lý của các hãng bán lẻ. Giờ đây, ngày càng nhiều mối đe dọa đến từ bán hàng trực tuyến, khiến các nhà bán lẻ trực tiếp cần phải làm được nhiều điều hơn chỉ là bán hàng.
Hãng Lululemon hấp dẫn khách hàng nhờ những quần áo tập yoga cũng như những lớp học đi kèm; Louis Vuitton thì trưng bày những “tác phẩm nghệ thuật” trên chính những bộ “cánh” của hãng. Trong số những mô hình bán hàng mới xuất hiện, thì có những chuỗi cửa hàng như Bonobo, “không dùng hàng để bán”.
Ý tưởng chính là phân cách việc mua hàng với việc phân phối hàng hóa. Từ trước đến nay, mô hình kinh doanh này thường được áp dụng với những người bán đồ cồng kềnh, khó di chuyển như nội thất: mọi người thường đến xem hàng trước khi mua, nhưng đồ thì quá to để họ đút vào túi.
Nhưng giờ, những nhà bán lẻ quần áo cũng đang thấy được những nhược điểm của những cửa hàng theo kiểu truyền thống.
Nếu một cửa hàng bán lẻ bán hàng ngay trong cửa hàng mình, thì cần phải thuê thêm mặt bằng cho kho hàng; trong khi muốn thu hút thì những cửa hàng này thường nằm ở những vị trí trung tâm, đắt tiền. Nhân viên của hàng nhiều khi phải thao gói hàng hóa và giao ngay trong đêm, khiến cho chi phí ngày càng tăng cao.
Song sau đó họ còn mất cả ngày trời để bày lại hàng trên kệ, điều đó có nghĩa họ chằng còn
thời gian mà quan tâm chăm sóc khách hàng nữa. Các công ty không bao giờ có thể dự đoán chính xác sản phẩm nào sẽ bán được trong các cửa hàng. Cho nên chắc chắn một số loại quần áo sẽ bị tồn kho quá lâu, rồi phải bán tháo khiến giảm lợi nhuận.
Trong khi những cửa hàng trực tuyến không gặp phải vấn đề này, nhưng có rất nhiều khách hàng muốn tận tay sờ vào và ướm thử xem có hợp hay không.
Đó là lý do hai hãng giày mới nổi Paul Evans và Jack Erwin đầu tư phòng trưng bày ở New York, nơi khách có thể đến kiểm tra và thử giày, sau đó đặt hàng trực tuyến. Hãng Parker cũng làm tương tự đối với kính thời trang.
Ví dụ nổi bật nhất ở Mỹ phải kể đến là Bonobos, khởi nguồn là hãng bán lẻ thời trang nam trực tuyến trước khi nhận ra khách hàng cũng cần những cửa hiệu đến ngắm và thử. Cửa hàng của hãng có rất nhiều mẫu và kích cỡ khác nhau, nhưng không phải tất cả mọi mẫu và mọi kích cỡ.
Nhân viên bán hàng chỉ có một nhiệm vụ duy nhất là giúp người mua tìm được quần áo mà họ thích, tìm kích cỡ phù hợp rồi đặt mua trực tuyến. Andy Dunn, sáng lập viên của hãng cho biết: “Chúng tôi bán quần áo tốt hơn bởi chúng tôi không có hàng tồn kho”.
Bonobos vì thế cũng không cần dự tính đâu là mẫu sẽ bán được nhiều ở mỗi cửa hàng. Tất cả hàng tồn kho đều tập trung ở kho trung tâm.
Ở châu Á, Zalora còn tạo ra nhiều thay đổi trong mô hình này. Nhà bán lẻ trực tuyến 4 năm tuổi này trưng bày quần áo trong những showroom dựng bất chợt ở Singapore, Hồng Kông, Indonesia và Philippines.
Theo lời giải thích của giám đốc Marketing Zalora, việc lắp đặt tạm thời như vậy là một cách để xây dựng
lòng tin về cách thức mua sắm mới cũng như thương hiệu trẻ như Zalora. Người mua có thể thử quần áo của Zalora, trò chuyện với những nhà thiết kế và đặt hàng trực tuyến qua máy tính hay quét mã QR với ứng dụng Zalora trên điện thoại.
Không phải ngẫu nhiên mà các công ty đang ngày càng thử nghiệm nhiều những showroom kiểu vậy.
Trong khi đó, những nhà bán lẻ lớn và lâu đời khó có thể chuyển đổi sang mô hình này, chí ít là trong ngắn hạn. Bởi lẽ, họ đã in sâu vào tiềm thức người tiêu dùng về kỳ vọng có ngay hàng sau khi mua, ví dụ như mua một cái váy Zara ngay buổi chiều để đi dự tiệc buổi tối.
Hơn nữa, vận chuyển hàng cho từng cá nhân sẽ gây nhiều rắc rối về mạng lưới phân phối cho các nhà bán lẻ, từng quen với việc vận chuyển số lượng lớn hàng hóa.
Nhưng đối với những nhà bán lẻ mới, bán hàng trực tuyến và có showroom sẽ là tương lai của họ; nhất là vì các showroom thường rẻ hơn những cửa hàng thông thường. Điều đó có nghĩa là họ có thể mở ra rất nhiều showroom một cách nhanh chóng.